歡迎光臨另内幕加大! 登錄  |  注冊簡歷
您現在的位置:另内幕加大 >> 職場資訊 >> 就業指導 >> 一個奶粉企業如何通過O2O一年干到10個億?
熱門關鍵詞:加班 面試 簡歷 工資 保險 就業 找工作 放假 績效 跳槽 辭職 壓力 裸辭 每日推薦
s
打印 字體大?。?a onclick="changesize(12)" href="javascript:;">普通 | 中等 | 特大

曾道女指码:一個奶粉企業如何通過O2O一年干到10個億?

另内幕加大 www.xcbml.icu 來源:《銷售與市場》 作者:-- 發布時間:2016年03月14日 09:47:08查看次數:--次

   ——傳統企業互聯網轉型如何搞流量?

      ——不靠天貓、不靠京東,靠O2O自主流量能否殺出一條血路?

      趙力曾經是合生元的營銷總裁,跟團隊一起將公司年銷售規模2000多萬元提升到年近60億元規模,一個超級傳統企業的超級銷售。

      后來,做合生元電商轉型公司媽媽100網的CEO,才啟動1年多,已經干到年銷售額10個億,注冊會員數218萬,而且不靠天貓、京東,靠自己的APP流量,是傳統企業互聯網轉型中很奇葩的,我甚至說他們是詭異。

      什么是趙力互聯網轉型的最兇猛的三把刀?

      以下是媽媽100 CEO趙力的案例口述和對話。


第一把刀:如何搞定100萬用戶?


      2006年媽媽100成立,發展至今共經歷3個階段。一是收納會員階段,掌控渠道的關鍵是搞定代理商、經銷商。過去把貨給經銷商是1.0版,2.0版是把貨給經銷商和門店后,與門店一起推進產品銷售,也就是常說的終端為王,只有把貨送到會員手中才構成真正的閉環。

     會員拿到貨意味著結束?當然不是!為實現更大的閉環,我們設計了詳細、完善的積分體系,一個產品對應唯一代碼,產品在一級級下放過程中,首先關聯經銷商ID,然后關聯門店ID,再關聯會員ID,通過層層遞進直至與用戶建立交互閉環。需要指出的是,我們沒有開設直營店,絕大多數是加盟店,只有特許經營門店才能拿到ID。

      理想很美好,現實很骨感,我們在實際操作中遇到重重困難。

      首當其沖的是經銷商不愿給產品掃碼。2006年全年銷售額只有5000萬,當我們向經銷商提出向門店出貨時給每個產品掃碼的要求,遭到絕大多數經銷商的抵制和拒絕。他們認為先付貨款已經仁至義盡,再給產品掃碼意味著增加工作量。

      我們意識到很難說服經銷商接受這項決定,加上當時面臨一個上市公司的競爭壓力,只好與不愿配合的經銷商終止合作,造成1000萬銷售額的流失,轉向選擇與“明智”經銷商的合作力度,兩年內產品掃碼率增加至90%。

      其次,出于利益考量,門店往往會屏蔽品牌商,如何與會員建立聯系并獲取數據成為一大難題。

      我們根據產品流動規律制定了“三定”原則:

      一是定向,門店必須向指定經銷商進貨;

      二是定點,經銷商必須向指定門店供貨;

      三是定量,門店向經銷商進貨總量不能超過前三個月平均銷量的1.5倍,有效避免經銷商壓貨等惡劣情況。

      三定原則的確立,有效解決了經銷商在中國通路市場的一大痛點,即好賣的產品不賺錢,賺錢的產品不好賣。只要涉及到產品銷售,渠道之間相互廝殺勢必愈演愈烈,產品喪失終端驅動力,知名度打不開只能靠拼命砸廣告,成本急劇上升壓縮盈利空間。我們通過?;ぜ壑盜刺逑蹈鞣嚼嬋占?,確保利益分配均衡、合理,門店才有驅動力建設會員閉環,最終實現產品好賣且賺錢。

      品牌商往往有一個誤區,認為會員購買其產品就是粉絲。實際上,會員是基于門店面對面、認同感才選擇購買的,他們是門店的粉絲?;嵩筆且桓鱟苑⒌淖櫓?,想要更大范圍接納會員,必須依靠門店的組織驅動?!睹蠖〖分杏幸瘓涮附撞惴治齙拿?,“誰是你的敵人?誰是你的朋友?誰是你的中堅力量?搞清楚這些問題,才能保證革命的成功?!?nbsp;

      2013年雙11期間,我們繼續通過促銷活動把會員導入線上?;嵩敝灰ü杪?00APP購物,便能獲得雙倍積分獎勵,過去買十送一的規則變成買五送一。有趣的情景開始出現,會員在門店購買產品后結賬,他們一般說稍等,因為要進入媽媽100官網或掃碼下載APP。短短3天,媽媽100便積累70萬線上會員,直接帶來1億銷售額,會員從購買產品到完成交割,整個過程僅持續半個小時,雙11打響了我們轉型互聯網的第一槍。


第二把刀:如何讓激發傳統門店+互聯網?


       當通過門店把產品銷售給會員后,我們天真地以為他們成為媽媽100會員,呼叫中心300名客服與“會員”交流,接通率只有20%給我們沉痛一擊。后來我們分析原因,主要是缺乏溫度感所致。比如,一個重慶涪陵的媽媽從未去過廣州,當她接到來自媽媽100廣州總部的電話,不僅不會歡呼雀躍,反而會認為是詐騙電話。當時我們非常痛苦,寶寶年齡、購物記錄等信息明明在數據庫中,但使用效率極低。

      有一天我去涪陵出差,天空下著小雨,我在一個20多平米的小店買東西,無意中聽到門店老板與會員的通話。

      “傻瓜,你怎么還不來店里?”老板問。

      “打麻將輸了錢,天還下著雨,我不想去了?!被嵩被卮鸕?。

      老板開始罵對方,“傻瓜,你把給孩子買奶粉的錢都輸掉明顯不對,合生元促銷活動明天結束,今天晚上你不來我先墊付兩箱奶粉錢,讓我老公騎電動車送你家里去,你讓你老公把錢備好?!?/p>

      這個細節對我產生很大啟發,我發現會員更認同門店的溫度感,購買產品更多基于門店的口碑和推薦,所以誰貼近會員誰就能驅動會員。雖然門店能直接觸達會員,但管理會員的方式比較古老,一般是把會員信息記在本子上,比如星期五王小姐買一罐合生元奶粉,造成門店老板無法按時或忽略與會員做回訪。加上門店老板不可能與每個會員相熟,通過回訪來拉動銷量增長的可能性較低。

      想通這一點,我們為門店定制一套數據模型,有利于門店為會員提供更完善、精準的服務,增強會員粘性,比如5天后門店需要給王小姐做回訪。

      同時,以往門店上午生意慘淡,當把數據開放給門店后,能明確門店每天的銷售目標,比如今天的目標是把房租賺回來。門店老板只要打開數據庫,按下按鈕就能清楚掌握會員最新動態,與每個會員電話溝通,告知下次購買奶粉日期和注意事項,不僅大大提升電話接通率,而且對門店銷量也起到推動作用。我們曾做過一個有趣的對比,1萬個門店每天回訪3個會員,媽媽100呼叫中心300人每人回訪300個會員,無論是接通率還是轉化率,后者與前者都不可同日而語。

      2013年,當我們要求門店擁抱互聯網時,絕大多數門店說我們瘋了,認為電商將消滅門店,堅決反對擁抱互聯網,這讓我們感到痛苦。為了說服門店觸網,我們在每家門店貼出“天下金蛋”促銷活動的海報,天上一個蛋地下一個蛋,從天而降的是金蛋,分別代表O2O的兩個“O”。

      會員憑什么從線下門店向線上拓展?我們為線上引流面臨進退兩難。合生元品牌市場份額有限,線上很難留住用戶;從騰訊、寶寶樹引流意義不大,好比年輕人相親,成功與否尚不清楚,先請全村人吃飯。所以,單純從線上引流非明智之舉,但“天下金蛋”活動為我們迎合會員習慣和服務會員提供示范模板。

      傳統門店的一大痛點是除了奶粉高大上,其他產品銷量慘淡。我們曾做過統計,每年小孩出生人數是1700萬,0—3歲小孩人數是5100萬,加上孕婦至少6000萬,每人每年母嬰產品平均支出1萬元,市場總量達6000億,但門店消費不超過2000元,因為會員在門店只購買奶粉和紙尿褲等標準特價產品,童裝、童鞋、童帽、童車等非標準化產品則在商超暢銷。

      去年中國奶粉銷售額達1000億,占市場總量的1/6,而門店奶粉銷量占比高達50%,紙尿褲占20%。久而久之,奶粉和紙尿褲等標品成為門店的銷售重點,暫緩其他品類擴充,所以“戴著趙本山的帽子,穿著國際大牌的西裝”是過去門店的畫象。

     O2O模式能有效解決門店擴充難題。我們在線上建立虛擬門店,主要展示品牌商產品,不僅增加除奶粉以外的產品品類,避免門店展示空間有限的尷尬,而且延長會員購物時間。用戶在線上購買,反饋到線下仍是就近門店發貨。比如安全椅一般在商超銷售,現在門店也能正常銷售。

      為調動線下門店的積極性,我們主要通過“搶坑行動”來吸引會員線上購物,誰先吸引會員到線上,會員就屬于特定門店,于是門店爭先恐后通過各種方式拉?;嵩?。數據顯示,門店日均成交量100單,每個門店平均擁有會員2000—3000人,全國3萬家門店會員總數超過1億。同時,品類擴充效果開始顯現,會員每年購物總額由過去的2000元猛增至5000元。截止4月底,媽媽100總注冊用戶接近218萬,線上日活躍用戶15萬。


第三把刀:靠強悍的活動運營留住用戶


      活動運營,這也是至關重要的一點。短暫的利益驅動結束之后,留住會員成為我們的工作重點。我們通過強悍的活動運營提升會員活躍度,比如天天賺、免費試用、簽到、媽媽知道等好玩的游戲和知識問答來繼續服務會員,因為媽媽們不是24小時購物,必須通過一系列有趣的流量產品來盤活會員。

其中,天天賺流量最大,日均在線人數30萬,峰值突破60萬;睡前搶也是我們分析會員習慣推出的粘性產品。

      我總結傳統行業轉型互聯網有兩大深坑:一是自戀情結,高大上的品牌喜歡自戀,放不下既得利益和身價,過去的資產和經驗變成負擔,無形中增加轉型的難度,最終導致穿皮鞋的跑不過光腳丫子的。

      二是懷舊情結,互聯網玩家殺氣騰騰,大刀闊斧砍掉中間環節;傳統企業重渠道重感情,轉型過程中該裁員不裁員、該減負不減負,最終導致轉型無法成功。

義烏人才網專家:互聯網大數據時代對許多實體店面而言既是機遇又是挑戰。能否“擁抱”互聯網決定了他們今后的發展,從今年兩會看IT界各個代表反復提出了互聯網+的概念,這讓我們不得不深思,未來實體店面發展方式到底會如何?

ewm 發送長微博
TAG標簽:壓力 管理
上一篇:有了你們義烏會更美——記義烏巾幗建功標兵下一篇:化解職場沖突:沖突比客套更有必要
dsf